Werbwirkung von Protein-Shake Werbeanzeigen

Ziel dieses Papers ist es, anhand mit dem MECCAS Modell angefertigter Werbeanzeigen die auf real durchgeführten Means-End Untersuchungen basierenden Werbeanzeigen eines fiktiven Nahrungsergänzungsmittels auf ihre relative Werbewirksamkeit untereinander zu testen, um so die Hypothese zu untersuchen, inwieweit diese Werbewirksamkeit positiv mit der jeweiligen Stärke der hinter der Werbeanzeige stehenden Means-End Chain im Sinne der aggregierten Zahl an direkten und indirekten Verbindungen der Chain-Elemente korreliert. Die Werbewirksamkeit wird dazu anhand der Faktoren Ad Message Involvement, transformative Wirkung auf Einstellung, Werbewirkung auf Erkennung und Intention sowie Interesse an der beworbenen Marke operationalisiert, so dass sie a priori, i.e. ohne Heranziehung von Verkaufszahlen untersucht werden kann. Die genannten Faktoren werden anhand bereits in vergangenen Untersuchungen geprüfter Likert-Skalen in Online Umfragen unter Herausfilterung der relevanten Zielgruppe (jung, männlich, Freizeitsportler, Konsument von Nahrungsergänzungsmitteln) gemessen und mit einer klassischen Korrelationsanalyse der Stärke der jeweils dahinterstehenden Means-End Chains gegenübergestellt. Jede der sechs Werbeanzeigen wird auf die vier genannten Faktoren hin untersucht, wobei jeder Teilnehmer der Umfrage randomisiert zwei der Werbeanzeigen bewerten soll. Die Korrelation wird sowohl für jeden der vier Werbewirkungsfaktoren als auch für das Faktorenbündel als Ganzes hin überprüft. Im Ergebnis soll das Paper eine Aussage darüber erlauben, ob die der Means-End Theorie zugrunde liegende Prämisse, dass Werbewirksamkeit durch Berücksichtigung der kognitiven Strukturen der Konsumenten, die sich in Means-End Chains manifestieren, erhöhen lässt, entweder falsifiziert oder bestätigt werden kann. Sollte eine Falsifizierung das Ergebnis der Arbeit sein, wird das Paper mit einer intensiven Diskussion über die Bedeutung dieses Ergebnisses sowie die notwendigen Einschränkungen abschließen.


erstellt von Daniel Eberhard


Der Umfragezeitraum ist leider bereits abgelaufen. Dennoch vielen Dank für Dein Interesse.

Aber keine Sorge, schau Dir einfach unsere aktiven Thesius Surveys an.